Internet stratégia. Damjanovich Nebojsa, www.damjanovich.hu, 2004. október. Vény
nélküli gyógyszerek gyártói és forgalmazói már néhány éve használják az
internetes eszközöket a marketing-mixben, és bár a reklámköltések
online szelete kicsi, ez az arány évről évre növekedik. Elég
megfigyelni a hazai legnagyobb egészségügyi online magazinokat (www.hazipatika.com és a www.patikamagazin.hu)
és hamar rájövünk, hogy az egészségügyi online reklám létezik. A sok
internetes reklámformátumot, üzenettípust és azok hatékonyságát a vény
nélküli gyógyszerek piacán most mégsem fogunk elemezni. A mai írásunk
hangsúlya a vényköteles gyógyszerek hatékony online megjelenése,
illetve az orvosok, mint gyógyszergyárak egyik fontos célcsoportja. 1. Tévhit: kevés orvos internetezik
„Ez egyszerűen nem igaz! A háziorvosok fele, onkológusok 82%, a
pszichiáterek 60%, neurológusok 54%, a kardiológusok pedig 68%
használja az internetet.” – nyilatkozott lapunknak Tóth Attila a NIB
Research munkatársa. Az évente megismételt kutatásaik továbbá azt
bizonyítják, hogy az orvosok általában otthon is interneteznek közel
ugyan olyan arányban, mint a munkahelyen. 1999-től 2003-ig az
internetező orvosok száma több mint duplájára nőt. 2003-as NIB Research
adatai szerint a háziorvosok 51%, míg a szakorvosok 67%-a internetezik,
míg az orvosok több mint fele rendelkezik e-mail címmel. Több kutató cég egyetért abban, hogy az orvosok az internetet leginkább szakmai és levelezési szándékkal használják. 2. Tévhit: az orvosokat nehéz elérni az interneten
„A gyógyszeripari marketing és pr döntéshozók szakképzését az online
marketing kommunikációról, minden eszközzel segítjük és támogatjuk. Az
internetes direkt reklám és pr lehetőségeket, amikor csak lehet a
hagyományos promócióval hasonlítjuk össze megrendelőink részére, a
várható eredményeket pedig az elért orvosok számával (egy-egy
szakterületről) az ügyfeleinknek mutatjuk meg.” – válaszolt kérdésünkre
Kohanecz Margit, a WebDoki munkatársa. Az orvosok közel
80%-a gyakori internet felhasználó (naponta többször, hetente többször
és hetente legalább egyszer) és leggyakrabban este 18.00 után lépnek
fel a hálóra. A vényköteles gyógyszerek kommunikációjával, nagy
hatással el lehet érni őket az orvosi szakmagazinokon keresztül. Az
itthoniak közül mindenképpen említeni kell a www.webdoki.hu –t, www.weborvos.hu –t és a www.medicentrum.hu –t. Általános
és hírportálok használata, mint az origo.hu vagy index.hu nagy
meddőszórással járna és egyáltalán nem biztos, hogy az elért website
látogatók közt az adott periódusban el tudnánk érni az orvosokat. Ez
nem jelenti azt, hogy az orvosok nem látogatják pl. az origo-t, hanem
azt, hogy a kampány alatt lehet, hogy nem érnénk el egyet sem. Ezért a
pontosabb célzás érdekében online szaklapokat érdemesebb használni.
Maxima.hu, Optimail.hu és Optimusz.hu e-mail listatulajdonosok.
Reklámkampányok segítségével toboroznak új felhasználókat
adatbázisukba, aminek a használatát szolgáltatásként „kiadják” a
megrendelőnek. Szegmentáció ebben az esetben lehetséges és ajánlott. Az
eddigi ügyfeleim a gyógyszeriparból sokszor értek el orvosokat olyan
e-mail címeken, amelyek nem szerepeltek a saját listáikon. 3. Tévhit: az internet nem alkalmas márkaépítésre
Tény: Minden alkalommal, amikor az internetező meglátogatja az Ön
website-ját, vagy találkozik reklámkampányával a neten, a márkája
hatással van rá! Ez a látogatás a márkaismertség építésével, vagy akár
a márka rombolásával is járhat, a döntés viszont mindenképpen az
internetező a látogatáskor szerzett tapasztalatából fog eredni. Az a
marketing menedzser, aki az internetet csak direkt marketing vagy
elektronikus bemutatóoldalként "skatulyázza be", hatalmas hibát követ
el. A minőségi tartalom, a gyakran frissített tartalom, a
gyorsan letöltődő és használható (felhasználóbarát) website azok az
ismérvek, amelyek miatt a látogatók visszatérnek egy honlapra. A
visszatérő website látogató pedig az internetes márkaépítés alapja.
Ennek tökéletes példája a www.scheringclub.hu
fogamzásgátlással foglalkozó website, mely Alföldi Mária, Schering Kft.
munkatársa szerint elérte a megtervezett üzleti és
marketingkommunikációs célokat. A honlap nem csak, hogy látogatott,
hanem interaktív is, hisz a Schering által meghatározott akciók jönnek
létre, mint „kérdések/válaszok” a szakorvosok felé, "fogamzásgátló
választó" használata, képeslap küldő és a részletes tartalmak olvasása.
Az online márkaépítés fontos része az internetes „láthatóság”. Miről is
van szó? A website látogatóink többféleképpen érkezhetnek a
honlapunkra: e-mailből, begépelik a website-unk címét a böngészőbe,
előhívják azt a kedvencekből, egy linkre kattintanak valamelyik partner
oldalon, vagy a keresőeszközökből, mint a keresők, katalógusok és
link-gyűjtemények. Az utóbbi kettőből akkor érkezhet a látogató, amikor
a website-ot beregisztráltuk ilyen eszközökbe. Ez legtöbb esetben
pénzbe sem kerül. A szabad szavas keresőben pedig akkor található meg a
honlapunk, ha az optimalizálva van internetes keresőkre. Fontos tehát,
hogy a menedzsmentnek szimpatikus honlap megtalálható legyen az
interneten, mert „amit a felhasználó nem talál meg a keresőkben, az nem
is létezik” - Larry Page, Google.com (kereső) egyik alapítója és
társtulajdonosa. 4. Tévhit: az online média közel sem olyan hatékony, mint a hagyományos
Sok éves médiatervező és vásárlói tapasztalat után azt kell, hogy
mondjam, nem igaz. Az internetes hatékonyságmérés néha olyan komplex,
mint a TV-s (nézettségi mutatók kiszámítása), viszont sokkal egyszerűbb
az igénybevétele. Szakzsargonban webanalitikai szoftverek nem csak
bepillantást adnak a honlapon történt látogatási és oldalletöltési
adatokba, hanem olyan információkkal is szolgálnak, mint „mennyire volt
hatékony a legutolsó kampányunk” vagy „mik a látogatói szegmensek”
illetve „a látogatók viselkedési szokásai”. Az adatok kimutatása és a
szoftver használata nem informatikai osztályra lett megtervezve, hanem
a marketing és a pr menedzserek mindennapi munkáját hivatott segíteni.
Végül, melyik nyomtatott napilap az, amely meg tudja mondani, hogy
mennyien olvasták el a legfrissebb számukat délutánig, mely oldalak
voltak legolvasottabbak, megnézte-e az olvasó X cég hirdetését, vagy
hogy mennyi ideig volt azon az oldalon? Egy website-on mindez mérhető
és az adatok közel 100% pontosak. Damjanovich Nebojsa online kommunikációs tanácsadó és tréner Tévhitek a gyógyszeripari online kommunikációról. Internet stratégia. www.damjanovich.hu, 2004. október.
|